Actiemarketing uitgelegd: de kracht van korte acties met blijvend effect

Actiemarketing draait om het beïnvloeden van korte termijn klantgedrag. Waar dit voorheen enkel over sales promoties ging, vallen inmiddels interactieve marketing vormen zoals event marketing en experience marketing ook onder de term. Deze verandering in focus van enkel sales gerichtheid, naar focus op klantervaring is interessant. Want in een markt waarin prijzenoorlogen en concurrentie groot is, wordt interactie tussen jou als supermarkt en jouw klant steeds belangrijker. In deze blog vertellen wij jou hoe je verschillende vormen van actiemarketing toepast in jouw winkel.

Vormen van actiemarketing en de psychologie erachter

Actiemarketing gaat dus om het beïnvloeden van het korte termijn gedrag van klanten. De acties zijn kort en tevens gericht op korte termijn resultaten. Wat voor jouw branche onder een ‘’korte actie’’ valt kan natuurlijk verschillen. Dit kan bijvoorbeeld gaan om weken of maanden. Onder actiemarketing vallen de volgende actie vormen: 

• Sales promotie: aankopen stimuleren door bijvoorbeeld kortingen.
• Interactieve marketing: marketing waar interactie tussen klant en bedrijf centraal staat. Klanten nemen deel via content zoals social media en spellen. 
• Event marketing: stimuleren van aankopen door het sponsoren van een evenement.
• Experience marketing: gericht op het creëren van merkbeleving die bijblijft. 
• Marketing pr: inspelen van marketing op publieksgroepen

Maar waarom zijn wij als consument zo gevoelig voor (deze vormen van) actiemarketing? De psychologie hierachter is interessant, want stiekem zijn wij als mens een stuk minder rationeel bij het maken van aankoopbeslissingen dan dat wij zelf denken. Psychologische triggers op bijvoorbeeld de winkelvloer, kunnen ons aankoopgedrag daardoor relatief gemakkelijk beïnvloeden. We leggen je de psychologische principes achter elke actiemarketing vorm uit.

Sales promoties

Sales promoties en psychologie zijn diep met elkaar verbonden. Hierdoor kan deze vorm van actiemarketing leiden tot het verhogen van merkloyaliteit, hogere verkoopvolumes en een verandering in klantgedrag. In de marketingwereld spreken we dan over de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini. We gaan er op vijf in:

1. Schaarste: nu meedoen, anders mis ik het 

Schaarste is een van de krachtigste principes binnen actiemarketing. Een actie is tijdelijk, en dat voelt de klant. Een duidelijke einddatum of beperkte oplage zet aan tot sneller handelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een cartoonpuzzel campagne. Dit is een unieke lokale puzzel die zolang de voorraad strekt als verkoop item in de winkel ligt.

2. Commitment & consistentie: waar ik aan begonnen ben moet ik afmaken

Zodra een klant start met het sparen voor een assortiment, wil hij dit assortiment ook helemaal verzamelen. Dat zien we sterk terug bij spaar- en verzamelacties met items waarvan het leuk is om een set te hebben. Denk bijvoorbeeld aan een Van der Valk badtextiel actie. Klanten sparen sneller voor een volledige set met handdoeken, washandjes, hamam doeken en dergelijke dan slechts een paar items.

En lukt het de klant zelf niet om alle zegels bij elkaar te sparen? Dan is er altijd nog die tante, opa of buurvrouw die lucht heeft gekregen dat de klant aan het sparen is en daardoor ook ineens fanatiek voor diegene mee spaart.

3. Autoriteit: bekende A-merken geven mij vertrouwen

Autoriteit draait om vertrouwen. Bekende merken en premium producten zorgen ervoor dat klanten sneller meedoen en minder twijfelen over bijvoorbeeld kwaliteit. Denk bijvoorbeeld aan Tefal producten. Tefal is een merk met een hoge autoriteit in de branche. Hierdoor voelen klanten minder risico bij het besteden van geld voor deze producten.

4. Sociale bewijskracht: als zij meedoen moet ik ook meedoen

Mensen laten hun gedrag graag beïnvloeden door anderen, zeker als het gaat om hun directe omgeving. Als het zichtbaar is dat anderen meedoen, volgt de rest vanzelf. Een mooi voorbeeld hiervan is een B’tjes actie. Bij deze campagne draait het om het ophalen van geld voor verenigingen. Klanten krijgen bij aankoop van x bedrag een muntje, die ze in de koker van een deelnemende vereniging kunnen doneren. Klanten zien dat andere klanten, of bijvoorbeeld familie of vrienden, meedoen met de actie. Zij zullen dus sneller geneigd zijn ook een muntje in de koker te doneren.

5. Eenheid: dit is onze lokale vereniging, onze actie

Eenheid gaat over het gevoel van ergens bij horen. In de supermarkt werkt dit principe vooral lokaal: buurt, dorp, verenigingen, gezamenlijke doelen. Denk bijvoorbeeld aan een actie zoals MyClubStars. Door lokale sportplaatjes te verzamelen, krijgen klanten het gevoel deel uit te maken van hun lokale sportclub. Ze sparen voor kennissen of staan wellicht zelf in het boek. Door dit gevoel van ‘’onze lokale club’’ naar jouw winkel te brengen, bereik je dat gevoel van eenheid dat je zoekt.

Interactieve marketing

Zoals de bovenstaande overtuigingsprincipes al doen blijken, maken consumenten veelal keuzes op gevoel. Interactieve marketing is wederom een vorm van actiemarketing die inspeelt op de emoties van deze klant. Een voorbeeld dat interactieve marketing toepast is een Bingo-actie. Bij deze campagne nemen jouw klanten deel aan een bingo die zowel offline als online plaatsvindt. Je geeft hierin de klant dus een prominente rol in je campagne. Dit verhoogt de emotionele verbondenheid die de klant voelt met jouw actie. We zien hierdoor dat klanten op social media actiever zijn in het reageren op de actie posts. Dat is een leuk bijeffect. 

Event marketing

Event marketing in de supermarkt gaat over het tot leven brengen van acties op de winkelvloer. Denk aan proeverijen, demonstraties of tijdelijke activaties. Onze tip: versterk jouw event marketing door een lokale mascotte in te zetten die klanten aanspreekt en betrekt.

Experience marketing

Waar event marketing draait om het moment, gaat experience marketing een stap verder. Deze vorm van actiemarketing draait om het gevoel dat je achterlaat. Niet alleen iets doen, maar iets beleven. Iets waar klanten het later nog over hebben aan de keukentafel.

In de supermarkt betekent experience marketing dat je de winkel tijdelijk anders laat voelen. Door sfeer, interactie en herkenning te combineren, maak je van een actie meer dan een promotie. Het strategisch inzetten van POS-materiaal is hierbij heel belangrijk. Eye-tracking onderzoek toont namelijk aan dat displays de hoogste aandachtswaarde hebben bij klanten.

Marketing pr

Marketing pr binnen de supermarkt gaat over aandacht creëren buiten de winkel, zodat klanten weten wat er speelt voordat ze binnenkomen. Daardoor voelt de actie bij binnenkomst sneller vertrouwd. Consumenten voelen zich namelijk prettiger bij dingen die ze herkennen. In de marketing noemen we dit het mere exposure effect: hoe vaker iemand iets ziet, hoe positiever het voelt.

Het gaat hierbij om lokale zichtbaarheid: berichten in lokale media, social posts, posters in het dorp of samenwerkingen met lokale partijen. Herhaling van uitingen is hierbij de kern.

Actiemarketing werkt pas echt met samenhang

Alle vormen van actiemarketing hebben één ding gemeen: ze werken het best als ze elkaar versterken. Een losse actie kan aandacht trekken, maar pas wanneer acties logisch op elkaar aansluiten, ontstaat herhaalbezoek, betrokkenheid en loyaliteit.

In de supermarkt draait actiemarketing daarom niet om één losse campagne, maar om een jaarplan dat bestaat uit meerdere (korte) campagnes.

Wat nu? Zo start je met actiemarketing in jouw winkel

Nu je weet welke vormen van actiemarketing er zijn en waarom ze werken, is de volgende stap simpel: niet alles tegelijk doen, maar bewust kiezen en opbouwen. Succesvolle actiemarketing begint met een jaarplan, waarin je verschillende typen acties logisch op elkaar laat volgen. Hoe je een jaarplan strategisch opbouwt, lees je in onze touchpoint route.

In de praktijk betekent dit dat je in een jaarplan bewust afwisselt tussen:

• acties die directe aankoop stimuleren (sales promoties),
• acties die interactie en betrokkenheid vergroten (interactieve marketing),
• en acties die beleving en binding versterken (event- en experience marketing).

Actiemarketing toegepast: een voorbeeld

Stel: een Albert Heijn wil actiemarketing inzetten om de algehele loyaliteit van de supermarkt te verhogen.

De winkel start bijvoorbeeld met een sales promotie, zoals een Bigshopper campagne. Een laagdrempelige, tijdelijke actie die snel bereik creëert en zorgt voor zichtbaarheid in de buurt.

Daarna volgt een interactieve campagne, zoals MyClubStars, waarbij klanten actief meedoen en betrokken raken bij een lokaal doel. De focus verschuift van kopen naar meedoen.

In een volgende periode kan de supermarkt kiezen voor een belevingsgerichte actie op de winkelvloer. Deze actie zorgt voor extra reuring en herhaalbezoek. Later in het jaar wordt dit opgevolgd door een spaaractie met A-merken. Dit speelt in op commitment en klanten voor langere tijd aan de winkel bindt.

Elke actie staat op zichzelf en heeft een duidelijk begin en einde. Samen zorgen ze voor continuïteit, herkenning en een reden om terug te blijven komen.

Kortom,

Actiemarketing gaat dus al lang niet meer enkel om het maken van sales. Actiemarketing werkt het sterkst wanneer campagnes niet los van elkaar worden ingezet, maar onderdeel zijn van een groter geheel. Door verschillende vormen van actiemarketing slim over het jaar te verdelen, bouw je stap voor stap aan loyaliteit, zonder klanten te overvragen.

Hoe je die samenhang bewaakt en campagnes logisch op elkaar laat aansluiten, vind je terug in onze lokale touchpoint route: het raamwerk waarmee losse actiemomenten samen één consistent lokaal marketingplan vormen.